- "Моя цільова аудиторія - це взагалі всі, мій продукт потрібен всім".

- "Я своїх клієнтів знаю. Мені нічого не потрібно, аби деталізувати їхній опис. Краще мене ніхто не розкаже про них".

- "Мені просто потрібно зняти ролик і запустити рекламну кампанію. Нічого не потрібно досліджувати - це довго та дорого"…

Таку аргументацію клієнтів ми у відділі стратегій Promodo чуємо майже щодня. Розділяєте хоча б одне з цих тверджень - помиляєтеся. Доведу, що подібні упередження є неправильними та призводять лише до неефективного використання маркетингових бюджетів.

В яких умовах сьогодні працює український бізнес?

Міграція населення, зниження його платоспроможності, руйнування виробничих потужностей, складнощі з логістикою, втрата інвестицій - все це викликало зменшення доходів та зниження продуктивності в цілому. Але, як свідчить дослідження Promodo, бізнес намагається розвиватися навіть за таких умов.

У 2023 український ринок продовжує працювати та активно перебудовується: гравці наново адаптуються до реалій. Головний "фокус" зараз - на ефективність будь-яких маркетингових кампаній. Для бізнесу і раніше важливо було працювати з показниками ефективності, але залишалося поле для тестування чи експериментів. Зараз же всі зосереджені на тому, щоб інвестиції в рекламу були максимально ефективними.

Немає розуміння, як ваш споживач приймає рішення про покупку, - не розробляйте маркетингову стратегію на 2023

Одна з найважливіших задач бізнесу на 2023 рік - передбачення патернів поведінки споживачів. Необхідно чітко розуміти, як змінилась ваша цільова аудиторія, її купівельна спроможність та місцеперебування, уподобання, чутливість до ціни, характер вибору під час покупок тощо. Маючи ці дані, бізнес зможе актуалізувати портрет своїх покупців - отже, запропонує їм саме те, чого вони потребують, та збільшить власні продажі.

Портрет клієнта - це опис характеристик вигаданого персонажа, який поєднує в собі якості певного сегмента цільової аудиторії. Цей опис є основою будь-яких маркетингових дій. Якщо ви не маєте чіткого розуміння з цього питання, можливість створити ефективну маркетингову стратегію стрімко падає.

Які дані варто розглядати, створюючи портрет цільової аудиторії?

• Психографічні дані
• Болі та проблеми
• Бар'єри та драйвери
• Що впливає на рішення про покупку?
• Де шукають інформацію (точки контакту)?
• Як відбувається процес покупки?
• Які події можуть стати тригерами до покупки?
• Досвід користування товаром чи послугою

Приклад заповнених профілів клієнта з кейса агенції Promodo

Приклад заповнених профілів клієнта з кейса агенції Promodo

Важливо розуміти, що актуалізовувати дані по аудиторії потрібно на постійній основі на різних етапах розвитку бізнесу. Змінюєтеся не лише ви, а й ваша аудиторія: вік, звички, інтереси, потреби.

Доволі часто, описуючи свого покупця, підприємці уявляють жінку 25-45 років з вищою освітою, доходом "середній +", яка має 2 дітей та чоловіка, захоплюється фітнесом та любить подорожувати. У такої міфічної особи навіть є власна назва - "королева маркетингу". Але є одне "але". Такого покупця не існує. І подібна узагальнена інформація не дає бізнесу відповідей, як працювати зі своєю аудиторією.

Саме чіткі характеристики персонажа, як представника певного сегмента, допомагають вирішити:

• в якому напрямку потрібно розвивати продукт,
• які додаткові сервіси можна запропонувати,
• з яким повідомленням виходити у рекламних комунікаціях,
• який контент створювати,
• як взаємодіяти з новими, зацікавленими контактами,
• як поводити себе із новими клієнтами,
• що робити аби утримувати аудиторію.

У центрі будь-якого бізнесу стоїть клієнт, який платить гроші за задоволення своїх потреб

У часи великої кількості даних та їх доступності здається, що зрозуміти, хто твій споживач, - не складно, але мало хто з маркетологів цим займається на постійній основі, глибоко занурюючись.

Якщо вам так само не вистачає часу на глибинний аналіз, рекомендуємо почати з малого. У діджитал-напрямі це можуть бути система аналітики та дані з рекламних кабінетів. Ще один інструмент - Similarweb. Цей ресурс дозволяє витягти дуже багато даних про вашого споживача та аудиторію конкурентів.

Маючи лише цю інформацію, ви вже зможете побачити точки зростання бізнесу. Наприклад, коли ми працювали з клієнтом з агросфери, завдяки даним з цих джерел помітили деякі особливості поведінки аудиторії:

• У всіх конкурентів йшов якісний трафік із Львівської та Івано-Франківської області, а в них - ні.
• Зазвичай аудиторія в ніші складається на 70% із чоловіків, 30% - жінок. А у клієнта було навпаки.
• У конкурентів ядро аудиторії складали чоловіки віком 18-24 роки, у клієнта - жінки 34-35 років.

З цього аналізу виникла гіпотеза, як можна адаптувати продукт, а також повідомлення для комунікації. Але все одно залишилося запитання - чому наша аудиторія настільки відрізняється від ніші, враховуючи, що клієнт продає уніфікований товар? Відповісти на нього допомогло дослідження аудиторії: якісне та кількісне.

Ніхто і ніщо не надасть вам більше інформації про покупця, аніж він сам. Таким чином ви дізнаєтеся все про його шлях до покупки. Отримавши відповіді споживачів, ви зможете сегментувати свою аудиторію. Тут допоможе або метод 5W, або JTBD.

Сегментація 5W допоможе зрозуміти, кому потрібен ваш продукт та на якому каналі комунікації варто зосередитися. В результаті компанія зможе:

• знайти додаткові канали продажів;
• визначити пріоритетні канали просування;
• сформувати різноманітні рекламні повідомлення для різних цільових сегментів;
• спланувати комунікацію із різними сегментами у форматі "флайтів" для оптимізації маркетингових бюджетів.

Приклад сегментації 5W з кейса агенції Promodo

Приклад сегментації 5W з кейса агенції Promodo

Метод 5W дуже допомагає, коли ви працюєте вже зі своєю аудиторією. Але, коли є задача привабити нових користувачів, запустити новий продукт, вийти на новий ринок, то краще вдатися до методу Jobs To Be Done.

JTBD - це розгорнутий опис портрета споживача. Цей метод націлений на пошук інсайтів, які стосуються аудиторії та її звичок щодо буденного життя та використання різних товарів. На відміну від методу 5W, який допомагає виявити, ЯК споживач використовує певний продукт, мета JTBD - дізнатися, ЧОМУ споживач "наймає конкретний продукт на роботу".

Приклад дослідження споживача за методом JTBD

Приклад дослідження споживача за методом JTBD

Якісні дослідження майже завжди проводяться першими. Коли ви опрацюєте отримані з них дані, зможете перейти до кількісних методик. Саме вони нададуть цифрові дані щодо реальної і потенційної місткості ринку та вашої частки на ньому.

Портрет клієнта - важливий інструмент маркетингу, який впливає на ціноутворення, просування, позиціювання на ринку. Його наявність - один із ключових чинників успіху бізнесу, проте це лише перший крок на шляху до розробки ефективної маркетингової стратегії. Якщо вам потрібен глибинний аналіз своєї категорії або необхідно розробити стратегію розвитку - звертайтеся за консультацією. Ми допоможемо знайти корисні інсайти.